Креатив за стеклом: чем отличается оформление витрин в концептуальных и сетевых магазинах

PR-менеджер универмага украинских брендов NAMES’UA Дарья Дейнеко расспросила украинских дизайнеров об особенностях витринистики в концептуальных и «сетевых» магазинах.

У магазина есть всего пару секунд, чтобы привлечь клиента. Именно столько времени тратит мозг человека, чтобы послать сигнал «нравится» или «не нравится». Поэтому витрины – один важнейших инструментов в привлечении покупателей. Витрины должны дать четкое понимание, что происходит внутри, передать суть коллекции и заинтересовать потенциального клиента.

Несмотря на это, далеко не все магазины сферы fashion-ритейла уделяют достаточно внимания визуальному мерчендайзингу и пытаются вложить в витрины смысл, вместо этого ограничиваясь стандартными манекенами и огромными наклейками «New collection» или «Sale».

NAMES’UA – первый универмаг, который объединил более 60 украинских брендов одежды. Это инновационный формат, который исполняет сразу три функции – торговую, развлекательную и образовательную. Проект такого формата не может позволить себе халатно относится к витринам и внутреннему оформлению.

Визуальный мерчендайзер универмага Диана Янчук относится к витринам, как к искусству: «Витрина – это лицо магазина. Она должна привлекать внимание потенциального покупателя, должна запоминаться. Правильно оформить витрину – это искусство. Поэтому мы каждый сезон подходим к ним достаточно серьезно, связывая концепцию и тему витрины с рекламной кампанией сезона».

• Это интересно: Осторожно, винтаж: как выглядел шоппинг 100 лет назад

Полная смена витрин в NAMES’UA происходит два раза в год – в конце августа – к сезону осень-зима, в конце февраля – к сезону весна-лето. Также универмаг дополнительно декорирует витрины к Новому году. Несмотря на то, что витрины универмага всегда идут в связке с сезонной рекламной кампанией, NAMES’UA вынужден соблюдать универсальные правила ритейла в сезон распродаж. «В январе и в июле мы убираем все декорации и используем исключительно сейловые POS-материалы», — обозначает мерчендайзер универмага.

Под сезон осень-зима 2016/2017 была разработана новая креативная концепция never ignored со слоганом «До біса вагання, вимагай уваги». Суть платформы – признание и сила. Желание признания своей уникальности, заметности, индивидуальности, своего образа, значимости и в то же время – сила принять последствия выбора, сила раскрыть свой образ, сила предстать таким, каким ты есть, не обращая внимания на одобрение либо пренебрежения публик.

Для визуальной передачи идеи выбрали стилизацию глаза. «Эта рекламная кампания, которую мы шутя называем «рекламная кампания с глазами», оправдала свой посыл – равнодушных практически не было. Многие заходили в универмаг с вопросом – а что это? А потом в следующих сезонах мы стали замечать подобные кампэйны у других, что говорит о том, что нас точно не проигнорировали», — прокомментировала рекламную кампания визуальный мерчендайзер универмага.

Визуальный мерчендайзинг, как один из маркетинговых инструментов, играет важную роль в развитии ритейл-бизнеса. Ведь правильно и интересно оформленные витрины должны привести новый поток людей в магазин.

Витрины сезона весна-лето 2017 увеличили трафик на целых 18% по сравнению с предыдущим месяцем, рассказала Диана Янчук: «В сезоне SS 2017 мы выбрали тему геометрии. Геометрические формы часто становились предметом интереса дизайнеров интерьера, что также перешло как тренд и в одежду. Мы использовали треугольные плоскости из оргстекла разных цветов. В итоге наши витрины смотрелись очень ярко. Этим мы привлекли внимание покупателя».

«Геометрические линии и формы, как проводники между параллельными реальностями бытия человека, — прямые векторы информации из разных плоскостей жизни, треугольник «успеха» и квадрат, как устойчивый фундамент для построения новых идей», — описала концепцию этой РК операционный директор NAMES’UA Антонина Головко.

Для рекламной кампании сезона осень-зима 2017/2018 NAMES’UA выбрал тему многогранности женщины и пригласил медийную личность – юморную телеведущую Лесю Никитюк, которая в одежде украинских брендов предстала в 9 разных образах. Для фотосессии использовались зеркальные проекции и неоновые акценты, как визуальный элемент многогранности.

В витринах в этом сезоне NAMES’UA продолжил использовать геометрические формы, но уже в другом воплощении. «Геометрия постепенно и уверенно вошла в моду во всех своих проявлениях. Можно с уверенностью сказать, что и в следующем году она будет в списке трендов. Но на этот раз в наших витринах мы меняем материал на метал и отходим от плоскостей. Теперь это объемные конструкции с зеркальными гранями. Четкий геометрический каркас, это еще один пример тонкого хитросплетения разных трендов. Связывая концепцию и идею витрины с рекламной кампанией, которая говорит о многогранности, мы добавили зеркало. Такие зеркальные грани в разных плоскостях максимально показывают товар с разных сторон, — объясняет свой выбор Диана Янчук.

По ее словам, созданный зеркалом объем и точный геометрический расчет конструкций из метала дополнило освещение. Помимо металло-галогенных ламп, которые дают направленный свет и придают объем одежде, дизайнер использовала прожектора с цветными фильтрами – это также стало связующим звеном с имиджами рекламной кампании.

По словам визуального мерчендайзера NAMES’UA, в Украине витринистика в значительной степени отстает от Запада: «То, до чего мы можем дойти только через несколько сезонов, за нас, оказывается, давно уже придумали. Тренды в витринистике могут оставаться одинаковыми на протяжении многих сезонов. И тут уже полагаешься только на свою интуицию. Но на одной интуиции далеко не уедешь. Нужно анализировать, что мы имеем сейчас, какие тренды на западе, тренды в архитектуре и в интерьере».

В отличие от постоянного поиска креатива для рекламной кампании и внешнего вида витрин мультибрендового универмага, материнская компания проекта NAMES’UA – KarKat Fashion — в своих монобрендовых магазинах реализовывает мерчендайзинг согласно прописанным схемам западных коллег, ведь компания представляет в Украине бренды известного испанского fashion-ритейлера Grupo Cortifiel – women’secret, SPRINGFIELD и Pedro del Hierro.

«Прописанная схема, заданная определенным брендом – это то, что уже придумал его креативный отдел, обрисовал, задал идею и рекомендовал всем магазинам для внедрения. Для магазинов, работающих по данной схеме, конечно, легче воплотить просчитанную и приведенную в пример витрину, нежели страдать «муками творчества». Колоссально сложно каждый сезон представлять оригинальную идею, создать визуальный эффект и неповторимость», — рассказал Дмитрий Гаращенко, старший мерчендайзер KarKat Fashion.

• Рекомендуем: Признание от NAMES’UA: ассортимент из прошлых коллекций и финансовый «туман»

По его словам, невозможно предугадать наперёд, сработает или нет выбранное решение. «Факторы, влияющие на эффективность витрины, могут быть разнообразны – возраст покупателей, социальное положение, личные предпочтения того или иного покупателя, ориентация бренда. И об успешности её внедрения можем судить уже по финансовым показателям на конец сезона. Витрины планируются и создаются заранее на год вперед: для этого продумываются, анализируются тренды и тенденции в мире архитектуры, дизайна и моды. Для каждого бренда дизайнеры-витринисты отталкиваются от определенных правил и стандартов заданных брендом, от сегмента рынка, который данный бренд представляет» — пояснил он.

«Что касается запуска витрин, то он во всём мире должен проводиться одновременно, особенностью могут служить внутренние маркетинговые планы и мероприятия», — отметил специалист. Однако главная задача, резюмировал Дмитрий, – это выдержать идею и гармонично разместить композицию, адаптировав ее под имеющуюся площадь магазина.