Практические кейсы от владельца компании Newsfront PR Agency Владимира Дегтярева
В ритейле негатив обычно появляется из нескольких источников: от посетителей, взаимодействия потребителя с продуктом компании, нюансов обслуживания, но иногда кризис провоцируется из самых неожиданных каналов коммуникаций. Можно предсказать разные нестандартные ситуации, сформировать конечные планы, имеющие последовательность действий и четкие описания, но в действительности происходит иначе, чем задумывалось, пишет Ассоциация ритейлеров Украины.
Кристаллизация общественного мнения
Несколько месяцев назад киевскую ресторанную сферу облетела новость о том, что совладелец кофейни Milk Bar Александр Прохоренко устроил драку с компанией гостей за соседним столиком в The Burger ТРЦ Арена Сити. Благодаря тому, что в заведении установлены камеры, все смогли посмотреть видеозапись потасовки. Как все разрешилось? Владелец написал пост у себя в Facebook: «Перед парнем извинился, остальное комментировать нет смысла. Просто похожу пока в правильной футболке».
Около 50 лет назад нефтегазовая компания Shell заключила договор о сотрудничестве с производителем конструкторов LEGO. Была разработана специальная серия моделек машин, которые продавались только на заправках Shell. Все стороны были довольны, в том числе Ferrari, модели болидов Formula-1 которой использовались. Пока в эту идиллию не встрял Greenpeace, выпустивший в 2014 году на Youtube ролик, в котором город, построенный из LEGO, затапливается нефтью. Видео вызвало грандиозный всплеск негатива. Подпись к ролику была следующая: «Shell отравляет мечты наших детей» и ниже предложение подписать петицию с требованием прекратить партнерство LEGO и Shell. Протест вышел далеко за пределы онлайна, вылившись в бойкотирование заправок Shell, а петицию подписало более восьми миллионов человек.
Что сделало LEGO? Они расторгли контракт с Shell. Как того и требовала общественность и глобальные тренды корпоративной социальной ответственности.
Первое, с чего нужно начинать реакцию на кризисную ситуацию – это говорить: «Извините. Нам жаль». Только так, смягчая позицию потребителей, можно ее исправить иногда даже с плюсом для репутации компании. Задача – кристаллизация общественного мнения, без которой кризис может затянуться. И совладелец кофейни Milk Bar, и представители LEGO поступили мудро – они извинились и тем самым перевели обсуждение проблемы в конструктивное русло.
Кризис: прямая защита и предотвращение
Несколько дней назад на почту пришло сообщение от социальной сети LinkedIn, что еще в 2012 году хакер похитил 100 миллионов паролей от аккаунтов пользователей и теперь начал торговать ими на бирже. LinkedIn об этом проинформировал всех своих пользователей. В письме содержались блоки: «что случилось», «что мы делаем», «что делать вам». Разве что не хватало «что мы чувствуем». Именно структурированность действий и немедленное взятие под контроль ситуации произвело приятное впечатление.
На предотвращение хаоса вокруг вероятного негатива стоит прорабатывать еще один метод – различные социальные программы, благодаря которым у вас уже может быть какое-то количество сторонников, которые могут вступиться.
Контратака
Активная информационная работа может привлечь к компании дополнительное внимание. В последние полтора года проще стал доступ к чиновникам – они прислушиваются к СМИ, прислушиваются к мнению Facebook и это можно использовать, распространяя информацию об отдельных атаках на бизнес.
Интересный кейс Борщаговского химфармзавода, к которому вдруг начало проявлять интерес СБУ. Отдел контрразведки стал запрашивать результаты клинических исследований по одному из фарм-препаратов. А такие запросы, как правило, являются подводкой к рейдерским атакам. Но так вышло, что кризис начался в день работника СБУ, когда тот же Петр Порошенко поздравлял у себя в Facebook сотрудников. Журналисты получили в пресс-релизе текст с вложенными иллюстрациями, чтобы привлечь их внимание. Вот так они выглядели.
-
- Поздравление президента
-
- Содержимое пресс-релиза
-
- Реакция в СМИ
Информация вышла в публичную плоскость и создалась общественная дискуссия.
Есть и и другие примеры, например, Good Wine, который также использовал свою известность для вынесения в поле зрения общественности наездов на них.
Потому, главные выводы, которые нужно сделать, можно очертить следующим образом: нужно готовиться и, хотя бы раз в полгода собирать команду и проводить семинары -симулирование с командой на тему «а что, если вдруг…». Это поможет себя держать в тонусе и быстрее реагировать, если что-то пойдет не так. Те, кто переживал какой-то кризис, когда не готовы шаблоны, не описано взаимодействие внутри компании, знают, как тяжело, когда что-то идет не так, договориться даже о простых формулировках – как и что отвечать.
И главное, если кризис застигнет вашу компанию, три главные вещи, которые должны быть в вашем заявлении: «что случилось?», «что делаем?», «что чувствуем?». Открытость и честность помогут решить самые невероятные проблемы.
