Сколько денег клиент может потратить за время, которое он знает ваш продукт? Ответ на этот вопрос определяет пожизненную ценность клиента, так называемую lifetime value. Однако чтобы добиться максимально приближенных к целевому уровню показателей, мало инвестировать в привлечение клиента – о нем нужно заботиться все время взаимодействия с брендом.
Как понять, что нужно клиентам
Скидками и бонусами за количество и суммы покупок никого уже не удивишь, потому компании придумывают все более изощренные программы. Такие программы предполагают более точный анализ клиентской активность, а значит и сбор большего количества данных о них. Один из традиционных способов изучить потребности клиента — анкетирование, однако маркетологи заметили, что анкеты часто необъективны. Как говорит Customer Experience Strategist магазина Good Wine Анна Зотова, в анкетах покупатели часто врут: на вопрос «какое вино вы часто пьете?» могут написать одну из коллекционных марок, а на самом деле покупают самое дешевое.
Сейчас в сборе данных бизнесу помогает CRM система – база данных, которая анализирует активность клиентов и отслеживает эффективность действий бренда. Сеть кинотеатров «Планета кино» таким образом смогла отследить, не идет ли в убыток акция, в рамках которой компания дарила билеты в кино именинникам.
Одним из преимуществ CRM системы является распознавание клиента по имени, телефону или электронной почте, даже если он использует разные каналы коммуникации с вами: в Facebook, Instagram, Viber, онлайн-чат на сайте. Когда клиент заходит в один из них, система отслеживает его данные и объединяет все диалоги с ним в один профиль. Как внедрить CRM систему – читайте в нашем материале «CRM на блюдечке«.
Как сформировать предложение
Выгодно сформировать предложение помогут цели клиента и его проблемы, которые выливаются в его стремления — то, как он хочет воплотить свои цели.
Если мы знаем, что клиент любит свежую рыбу дикого вылова или охотится за редкими красными винами, мы сообщаем ему в личном кабинете, когда этот товар у нас появляется, говорит Анна Зотова.
Компания Boon + Gable, которая занимается онлайн-продажей одежды, предлагает услуги персонального продавца-стилиста, который смотрит гардероб клиента и помогает ему выбрать подходящую одежду в сервисе. А японский универмаг Isetan подбирает обувь клиентам по данным 3D сканер, на который клиент наступает, чтобы узнать точные размеры ног.
Анна Зотова напоминает, что в обслуживании важно также предусмотреть каналы коммуникации, куда клиент сможет написать или позвонить в случае вопросов или проблем. Причем такие каналы должны быть удобными и работать постоянно. Для решения незначительных проблем клиентов можно даже выделить сотрудникам небольшой бюджет, предлагает Джек Митчелл в книге «Обнимите своих клиентов» — так они будут меньше беспокоить руководство и смогут ускорить обслуживание.
Карина Лукиянюк
