Вернуться к росту: H&M думает, где найти покупателей


Компания Hennes & Mauritz AB (H&M), владелец второй по величине в Европе сети магазинов одежды переживает сложные времена. Падение выручки в магазинах и переход покупателей в онлайн заставляют H&M менять стратегию продаж, делая ставку на e-commerce.

Ушли в минус

В декабре в разгар самого прибыльного для торговцев праздничного сезона шведский ритейлер H&M сообщил о падении продаж впервые за десять лет. Согласно отчетности, опубликованной на сайте H&M Group, продажи компании в 4 квартале 2017 г. сократились на 2% в сравнении с аналогичным периодом 2016 г. А совокупный рост продаж за 2017 г. составил всего 3% при прогнозе компании в 10-15%. “H&M Group продолжала расти в течение года. Однако, темпы роста снизились в связи с тем, что динамика продаж в 4 квартале оказалась существенно хуже наших собственных ожиданий”, — заявили в H&M. Сразу после этого объявления стоимость акций компании упала на 16%, снизив ее капитализацию на 6 млрд. долл., пишет Bloomberg.

Динамика продаж в магазинах H&M. Источник: Bloomberg

Почему уходят покупатели

По данным самого ритейлера, продажи сократились только в магазинах флагманского бренда H&M, в то время как онлайн-продажи того же H&M и других брендов группы как в интернете, так и в магазинах продолжали расти. “Квартальные показатели оказались слабыми для сети магазинов H&M, на которые продолжают влиять изменения на рынке, связанные с сокращением посетителей торговых центров из-за перехода в онлайн”, — объяснили причину падения в компании.

Однако, как отмечает журналист Bloomberg Кэрол Мэтлак, потребители теряют интерес к одежде H&M, еще и потому что компания не успевает вовремя обновлять коллекции из-за неповоротливой системы логистики. Большая часть производственных мощностей ритейлера сконцентрирована в Азии, что сильно влияет на сроки поставок новых коллекций в магазины по всему миру. Для сравнения, главный конкурент H&M испанская группа Inditex, которая владеет сетью Zara, значительно более оперативна, так как больше половины продаваемых товаров производит в странах Европы. Снижение продаж спровоцировало еще одну проблему — на складах H&M накапливается все больше нераспроданных вещей. В попытках избавиться от лишнего груза еще летом 2017 г. H&M объявил о масштабной распродаже. В результате удалось сократить часть складских запасов, но доналоговая прибыль компании также уменьшилась — на 20%.

Кроме того, H&M приходится конкурировать с дискаунтерами вроде ирландской сети магазинов модной одежды Primark, которые предлагают вещи в среднем на 30% дешевле.

Карл-Йохан Перссон, CEO компании, в интервью датскому агентству признался: «Мы допустили ошибки». Источник Фото: H&M Group

Сфокусироваться на e-commerce

В H&M заявили, что готовят план трансформации компании, который должны представить уже в феврале. В его основу, скорее всего, лягут озвученные ранее намерения: сосредоточиться на электронной коммерции, создавать новые бренды, а также уделять больше внимания развивающимся рынкам.

“Мы ускорили процесс трансформации. Кроме прочего, это включает дальнейшую интеграцию традиционных и онлайн магазинов, а также усиленную оптимизацию портфеля магазинов H&M, что приведет к увеличению числа закрытых магазинов и уменьшению количества новых точек продаж”, — указано на сайте H&M Group.

В 2017 г. компания закрыла 90 магазинов и сократила план по открытию новых с 430 до 385. В то же время, шведский ритейлер планирует запустить онлайн-продажи во всех 69 странах присутствия и других еще не занятых рынках. За прошедший год добавилось 8 стран, в общей сложности сейчас шопинг на онлайн-площадках H&M доступен в 43 странах.

Несмотря на то, что онлайн продажи, по данным H&M, на некоторых рынках растут на 25-30% в год, позиции брендов группы в онлайне слабые. Согласно отчету аналитика Магнуса Рамана из Handelsbanken Capital Markets, традиционные магазины все еще приносят до 90% прибыли компании. В то время как в онлайн сегменте существуют более сильные конкуренты изначально ориентированные на продажи в интернете и более популярные среди молодежи, например, Asos или Zalando.

Тем не менее, шведы решили наверстать упущенное. В декабре стало известно о расширении сотрудничества H&M Group с китайской онлайн-площадкой TMall, которая входит в Alibaba Group. К уже представленному на TMall бренду группы Monki добавились H&M и H&M Home.   

По данным шведского издания Breakit, именно в этом офисе на окраине Стокгольма порядка 100 человек работают над проектом «Р12». Фото: Breakit

Кроме того, шведский бренд тайно готовит запуск онлайн-дискаунтера, о чем на днях сообщило шведское издание Breakit со ссылкой на собственные источники в компании. В интернет-магазине с кодовым названием Р12 будут продаваться вещи различных брендов по сниженным ценам. Как удалось выяснить журналистам, 63 бренда уже дали согласие на сотрудничество с онлайн-платформой, запуск которой запланирован на апрель.

Ольга Кравченко

Полезная информация? Возможно, она пригодится и твоим друзьям. Поделись в соцсетях!


Понравился материал? Читай наш паблик-аккаунт в Viber , каждый вечер мы публикуем там по 3 самых интересных материала за день!

Есть что рассказать? Напиши нам колонку !

Похожие новости:

107 queries in 0,352 seconds.