Универмаг украинских дизайнеров NAMES’UA открылся осенью 2015 года почти случайно – на его месте в ТРК Проспект планировался «Спортмастер». Но открывать новый магазин в Украине российская компания не решилась и оператор торгового центра Arricano совместно с сетевым ритейлером Karkat Fashion решили заполнить пустующее пространство украинскими брендами.
В октябре магазин отметил первую годовщину работы. Uamarket.info расспросил о трудностях и ошибках проекта двух его руководителей. На вопросы отвечали начальник отдела развития компании KarKat Fashion, операционный директор проекта NAMES’UA Антонина Головко и директор по развитию бизнеса компании Arricano, идейный вдохновитель и куратор проекта Татьяна Буркацкая.
Недавно проект отметил первый день рождения. Расскажите, какие покупатели к вам приходят? Можете воссоздать образ среднего посетителя NAMES’UA?
Антонина Головко:
Мы работаем с разными целевыми аудиториями, так как продаем много групп товаров – мужскую и женскую одежду, обувь, аксессуары, косметику, сувенирную продукцию, причем в трех ценовых сегментах — масс-маркет, средний и премиальный. Если обобщать, то наш потребитель — примерно в возрасте 30-40 лет, хочет отличаться от других, ищет новые решения и готов к новаторским идеям. И при этом лоялен к украинскому продукту.
Как за время работы универмага изменился спрос на украинские товары за год и средний чек в NAMES’UA?
Антонина Головко:
Если брать в общем срез по продажам украинского продукта, можно проследить, что потребитель из нашей целевой аудитории стал более требовательным к качеству и если разочаровался один раз, будет рассматривать другие варианты.
Покупатели готовы брать дорогой продукт, если могут для себя обосновать ценность товара. Но если товар украинского производства не подходит, возьмут альтернативный и неважна страна происхождения – это разумная лояльность.
Кроме того, покупатели готовы к новым форматам торговли – главной ценностью для них является комфорт и соответствующий уровень обслуживания или сопровождения.
Для NAMES’UA в целом год был успешным. С апреля 2016-го мы запустили программу лояльности. На сегодняшний день у нас более 3500 лояльных клиентов, которые вовлечены и дают хороший отклик на каналы коммуникации, принимая особенности нашего формата. Средний чек лояльных клиентов сейчас на 30% выше, чем обычных покупателей, а в общем обороте они делают нам 36% всех продаж.
Расскажите о самой большой трудности, с которой столкнулись в ходе работы над NAMES’UA?
Татьяна Буркацкая:
NAMES’UA modateka, как проект, родился не сразу. Площадь, на которой сейчас работает универмаг, предназначалась в аренду сети магазинов «Спортмастер». Но так сложились обстоятельства, что сделка не состоялась. Нужно было искать замену и родилась идея создания универмага.
Сначала думали об универмаге, где были бы представлены корнерами западные бренды. Но после анализа рынка украинского производства возникло желание сделать универмаг украинских дизайнеров и производителей.
Самым сложным было убедить дизайнеров поверить в серьезность наших намерений и выступить партнерами по товарному ассортименту в данном проекте.
Первыми поддержали и позитивно отреагировали на эту идею Андрэ Тан, Елена Голец, Елена Буренина и Алексей Залевский. И я им за это очень благодарна, потому что заполнить такую площадь товаром не так-то и просто, да еще, когда твоя локация находится не в центре города.
Как думаете, почему эта сложность возникла? Как смогли выйти из ситуации и как бы поступили сейчас?
Татьяна Буркацкая:
Сложность возникла, потому, что, как я уже говорила, мало кто верил, что найдутся люди, готовые проинвестировать в такой масштабный проект. Были сомнения и на счет управляющей команды, работать с более чем 60 торговыми марками не так просто. Каждая торговая марка — это свой микромир, со своей «флорой и фауной». Объединить всех в один механизм — задача не из простых.
Как вышла из ситуации? Провела переговоры с теми, кого хотела видеть в проекте. Важно было по разному адаптировать одни и те же условия работы , что бы каждый почувствовал себя причастным к созданию чего нового, глобального и важного для украинской модной индустрии. На самом деле опыт сотрудничества с нашим проектом помог многим торговым маркам выйти совсем на другой уровень работы — выстроить структуру ассортимента, оптимизировать маркетинговые планы, наладить другие каналы сбыта и т.д.
Какую самую серьезную ошибку совершили в ходе работы над NAMES’UA?
Татьяна Буркацкая
Очень серьезных ошибок не было, были мелкие просчеты. Основной проблемой была актуальность товара. Некоторые дизайнеры, бренды почему-то решили привезти нам ассортимент из своих предыдущих коллекций и не ставить сезонный товар. Это было неожиданностью, ведь мы позиционируем себя, как магазин, который предлагает качественный и актуальный модный продукт.
Какие выводы сделали из этой ситуации?
Татьяна Буркацкая:
Мы доказали на практике, насколько важно работать с актуальным сезонным товаром, что это непосредственно влияет на общий финансовый результат. Так и избавились от этой проблемы, сейчас вместе решаем более важные задачи — увеличение объема продаж, например.
Расскажите о самой крупной неприятности, которая произошла в ходе работы над NAMES’UA?
Татьяна Буркацкая:
Я не хочу сказать, что все было гладко в процессе работы над NAMES’UA, но и крупных неприятностей не было.
Очень долго висела в воздухе неопределенность… Это когда ты работаешь над проектом, а 100 % уверенности в том, что тебе выделят деньги на его реализацию, у тебя нет. Несколько раз звучала фраза, что проект утвержден и финансирование будет. И ровно столько же раз звучало – денег нет.
Возможно, если бы это был западный бренд со своей историей, с понимаемым оборотом, маржой, регулярностью поставок, известный, желанный и любимый всеми, решение было бы принять легче. А в нашем случае, нужно было убедить инвестора в том, что проект коммерчески привлекателен, будет востребован покупателем, срок окупаемости не превысит этот же показатель в стандартной рознице. Нужно было, в конце концов, убедиться, что нам хватит сезонного товара, чтобы заполнить такую большую площадь, дабы магазин не стоял полупустой.
Как удалось выйти из этой ситуации?
Татьяна Буркацкая:
Рискнули все-таки…
Как планируете развиваться в 2017 году?
Антонина Головко:
Мы будем персонализировать процесс продажи. Хотим активно внедрять новые IT технологии по повышению лояльности клиента. Наша задача — увеличить посещаемость универмага, для этого задействуем новаторские маркетинговые технологии. И конечно, мы всегда ищем новые интересные торговые марки.
Татьяна Буркацкая
Совершенствоваться и строить вторую очередь на 1000 квадратных метров.
Еще интересные статьи:
Признание от CosyGoods: «звездные» поставщики и излишнее доверие
Книги для бизнеса: цели, коровы и эффективность
Украинские производители стали активней шить платья и зимние куртки
