Вслед за мировыми гигантами украинские предприниматели начали активно осваивать новые способы продвижения своих товаров. Например, Симферопольскому вино-коньячному заводу оказались «на руку» наработки нейромаркетинга – дисциплины, которая которая изучает подсознательные аспекты поведения потребителей при принятии решений.
После аннекcии Крыма СВКЗ развернул производство в Днепропетровской области и запустил в продажу три вида напитков, которые по внешнему виду упаковки напоминают всемирно известные бренды. Тростниковый Black Jack похож на ром Captain Morgan, солодовый Jack Talker – на виски Johnie Walker, а солодовый Black Jack – на виски Jack Daniels.
Сам завод при этом публично позиционирует эти напитка как аутентичную продукцию. И действительно, в прямом смысле слова подделкой упаковку напитков назвать нельзя. Ближе всего здесь находится определение «реплики» из сферы изобразительного искусства.
РЕПЛИКА — авторская копия художественного произведения, отличающаяся от оригинала размерами. Р. бывает также копией, выполненной под наблюдением автора. В Р., в отличие от собственно копии , нередко изменяются второстепенные детали оригинала.
Как это работает?
Визуальная схожесть способствует продажам за счет двух аспектов.
Во-первых, узнаваемость бренда облегчает потребителям так называемую «проблему выбора». У покупателя в современном супермаркете слишком много вариантов, а в таких ситуациях наш мозг теряется, отмечает психолог Бари Шварц. Поэтому среди 20 различных товаров на полке узнаваемая упаковка с большей вероятностью привлечет к себе внимание.
Кроме того, на руку СВКЗ играет и имидж международных брендов. Принадлежность к какой-то группе является одной из основополагающих потребностей человека и крупные мировые производители успешно пользуются этим. В рекламных кампаниях этих брендов потребители Captain Morgan, Jack Daniels и Johnie Walker показаны уверенными и успешными людьми. Схожесть продукции СВКЗ с этими брендами позволяет потребителям почувствовать «причастность» к этому кругу.
Производитель Captain Morgan делает ставку на веселье.
А производители виски упирают на статусность.
Корпорации против
Конечно, производители Captain Morgan, Jack Daniels и Johnie Walker выступают против и упорно судятся с Симферопольским заводом. На днях Киевский хозсуд удовлетворил иск международной компании Diageo Scotland Limited и запретил продажу в Украине напитка Black Jack. Суд признал этикетку напитка до смешения схожей с ромом Captain Morgan и потребовал от госслужбы интеллектуальной собственности аннулировать патент СВКЗ на нее, а существующие партии напитка Black Jack с такой этикеткой изъять из продажи и уничтожить.
После выигранного дела по реплике на Captain Morgan, Diageo сосредоточит силы на другом иске к Симферопольскому заводу – по солодовому Jack Talker. Корпорация подала его в августе 2016-го и указала что украинский Jack Talker вызывает ассоциации их брендом виски Johnie Walker. В конце октября суд назначил судебную экспертизу , чтобы выяснить, действительно ли этикетку Jack Talker можно спутать с Johnie Walker.
Кроме того, сейчас в суде находится иск производителя виски Jack Daniels – компания ее в начале 2016 года предъявила претензии к солодовому Black Jack. Сейчас суд пытается собрать данные ГФС и торговых сетей по объемам продаж этого напитка.
Впрочем, даже выигрыш в этих делах международным корпорациям не поможет. «Реплики» Captain Morgan и Jack Daniels Симферопольский завод выпускает с 2014 года и уже проходил через судебное разбирательство с Diageo.
Производитель Captain Morgan тогда добивался запрета напитка Captain Jack и суд признал эти требования законными. Однако в итоге на замену Captain Jack вышел Black Jack – спустя всего 3 месяца после решения суда Симферопольский завод зарегистрировал новую этикетку, частично сменив название и детали рисунка. При этом форма бутылки, цветовая гамма и общий стиль по-прежнему вызывают ассоцаиции с Captain Morgan.
Не исключено, что и после запрета Black Jack «капитан» исчезнет ненадолго. В любом случае, даже если СВКЗ поменяет этикетки и названия всех трех спорных напитков, они все равно останутся популярными до тех пор, пока остальные элементы стиля будут напоминать покупателям продукцию известных брендов.
Валерия Вольвач
