Как торговые центры используют эмоциональный опыт для вовлечения посетителей: кейс ТРЦ «РайON»


Акценты в шопинге смещаются. Потребителей все больше интересуют не столько сами покупки, сколько эмоциональный опыт, который они могут получить во время шопинга. По данным консалтинговой компании CBRE London, окончательная смена приоритетов произойдет к 2030 г., когда для большинства потребителей на первом месте будут впечатления, а не товары.

Как адаптироваться к таким условиям уже сегодня? Елена Обухивсая, PR менеджер Arricano по просьбе Uamarket.info рассказывает об опыте столичного торгового центра «Район», где в течение четырех месяцев, с сентября по декабрь 2017 г., был реализован проект «Cool School! І ніякого навчання».

Соревноваться рациональными выгодами сегодня очень сложно. Ведь у многих ТРЦ похожие предложения. Конкурировать эмоциями – практически невозможно, потому что «преданные сегменты ЦА» уже кого-то полюбили. И дело не только в «Клиентах навсегда» от Карла Сьюэлла. В украинских реалиях, социальных пространствах и экосистемах клиенты считывают все намного глубже, они более скептичны, меньше доверяют громким месседжам и обещаниям. Вряд ли теперь можно получить долгосрочную лояльность к бренду за выигранный подарок. Но сформировать надежный pool «адвокатов», «единомышленников» и «приверженцев» действительно возможно, если действовать по любви и вместе с ними.

В торговом центре «РайON» эта идея нашла отражение в социально-образовательном проекте «Cool School! І ніякого навчання». Суть его заключается в том, что педагоги Деснянского района проводили для маленьких посетителей ТРЦ творческие мастер-классы. При этом важным было использование авторских методик, которые выходят за рамки обязательной школьной программы.

Фото: Arricano

Идея такого проекта появилась очень неожиданно.  После того, как мы сегментировали целевую аудиторию торгово-развлекательного центра на Троещине, где все нужное должно быть рядом с домом, обнаружили «свободную коммуникационную нишу». Оказалось, что, в определении посетителей, именно учителя Деснянского района – одно из ключевых образующих ядер аудитории ТРЦ, которые еще к тому же и ЛОМы, непосредственно влияющие на школьников и их родителей.

Чтобы использовать их потенциал, мы решили создать социальное пространство «Cool School», которое дало возможность видоизменить привычный образовательный процесс. Во-первых, его перенесли территориально — из школы в пространство ТРЦ. Во-вторых, учителя получили возможность выйти за рамки, используя креативные практики обучения. На одном тематическом мастер-классе нам удавалось сочетать самые разные подходы. Например, историю познавали посредством рисования, эстетику – через витражные техники и акварель, а мальчишек и мужчин мотивировали создавать «ляльки-мотанки» и плести бисером, что принято считать «занятием для девочек».

Фото: Arricano

Каждую субботу в мастер-классах «Cool School» участвовало более 100 детей разного возраста. Мы были приятно удивлены, что к началу мероприятия, в 12:00 аудитория уже собиралась – папы и мамы, бабушки и дедушки, школьники и воспитанники детских садиков. А по окончанию мастер-классов большая доля семей оставалась в ТРЦ на шопинг: категория «Детство» в «РайONе» представлена 5 известными брендами магазинов, которые находятся рядом с площадкой «Cool School».

Поэтапная реализация проекта также позволила привлечь внимание столичных СМИ, в том числе развлекательных порталов. Всего получилось более 50 публикаций. Дополнительные информационные поводы – это и анонсирование мероприятий, и обсуждение мнений детей и родителей в социальных сетях, и специальные интервью с учителями о воспитании. Нам удалось заякорить в медиа восприятие ТРЦ как нового социального пространства, с атрибутами «развитие школьников в неформальной обстановке», «инновационные образовательные стартапы», «развитие новых компетенций, востребованных современным обществом». Это частично повлияло и на образ Троещины в общественном мнении.

В рамках проекта были достигнуты договоренности с местной властью о партнерстве и дальнейшем развитии новых проектов, поддерживающих талантливую молодежь, творческих личностей, педагогические инициативы. Обсуждается до 10 разных направлений. В целом речь идет о создании новой социальной платформы или cо-working, где запланировано проводить art-выставки, тематические обсуждения и специальные встречи.

В рамках проекта «Cool School» мы лучше изучили наших посетителей за счет прямого контакта с отдельными сегментами аудитории.

Источник: Arricano

 

Источник: Arricano

Проект «Cool School» еще раз доказал, что именно позитивные эмоции, новый experience и личный подход формируют общую лояльность к бизнесу. А позитив, как и вирус, передается окружающим.

Елена Обухивсая, PR менеджер Arricano

Полезная информация? Возможно, она пригодится и твоим друзьям. Поделись в соцсетях!


Понравился материал? Читай наш паблик-аккаунт в Viber , каждый вечер мы публикуем там по 3 самых интересных материала за день!

Есть что рассказать? Напиши нам колонку !

Похожие новости:

111 queries in 0,600 seconds.